Inhalt

Abstract:

Die Herausforderungen für Unternehmen im 21. Jahrhundert sind hoch: Fachkräftemangel, demografischer Wandel und veränderte Bedürfnisse einer neuen Arbeitnehmergeneration. Inmitten dieser Herausforderungen müssen Unternehmen Mitarbeitende gewinnen, der Bedarf an Talenten und Experten ist groß. Für Arbeitsuchende steht heute die Frage im Mittelpunkt, welchen Anreiz der eine oder andere Arbeitgebende ihnen bietet, sich für ihn zu entscheiden und einen Arbeitsvertrag zu unterschreiben. Der Recruiting-Prozess beginnt heute weit vor der Schaltung von Stellenanzeigen. Beim Employer Branding geht es um Arbeitgeberattraktivität, um den Aufbau einer Arbeitgebermarke, damit neues Personal nicht nur gewonnen, sondern auch langfristig an das Unternehmen gebunden werden kann.

Qualifikationsziele

Demografischer Wandel und Fachkräftemangel stellen Unternehmen vor die Herausforderung, die passenden Bewerbenden für sich zu begeistern und diese langfristig zu binden. Der Kurs Employer Branding fokussiert die dafür notwendigen Konzepte und Strategien sowie kommunikative Handlungsempfehlungen.

Fachkompetenz:

• Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie
• Zielgruppen-, Wettbewerbs- und Arbeitgeberimage-Analysen
• Konzeption einer Arbeitgebermarke, Entwicklung von Kernidentitäten
• Implementierung einer Employer Value Proposition
• Strategische Unternehmenspositionierung im Arbeitsmarkt
• HR-Management und Talentmanagement
• Übersetzung der Arbeitgebermarke in das Personalmarketing, Recruiting und die Mitarbeiterbindung
• Verankerung des Employer Branding entlang der Candidate und Employee Experience

Methodenkompetenz:

• Relevante Umsetzungsansätze im Rahmen eines Employer-Branding-Prozesses anwenden und deren jeweilige Möglichkeiten und Grenzen einschätzen können
• Analyse von Zielgruppen, Wettbewerbern und Arbeitgeberimages
• Entwicklung von Kommunikationskonzepten auf Basis definierter Strategien

Selbstkompetenz:

• Entscheidungen treffen auf Basis von Analysen und Strategien
• Reflektieren der eigenen Grundannahme zu Bedürfnissen von Zielgruppen sowie zu zielgruppen-affinen Kontaktpunkten

Sozialkompetenz:

• Entwicklung umsetzungsfähiger Lösungen
• Anwendung zielgruppengerechter Kommunikation
• Diskussion von Handlungsfeldern
  
  

Gliederung:

1 Einführung
2 Warum ist Employer Branding wichtig?
2.1. Demografischer Wandel
2.2 Arbeitsmarkt
2.3 Future Talents
3 Begriffserklärung Employer Branding
3.1 Funktionen und Wirkungsbereiche einer Employer Brand
3.2 Strategisches und operatives Employer Brand Management
3.3 Erfolgsfaktoren im Employer Branding
3.4 Ablauf des Employer-Branding-Prozesses
4 Bestandsaufnahme
4.1 Das Markensteuerrad als Instrument des Markenmanagements
4.2 Der Management-Prozess einer Arbeitgebermarke
4.2.1 Analyse
4.2.2 Planung
4.2.3 Implementierung
4.2.4 Beurteilung
5 Zielgruppenbeschreibung: Personas entwickeln
5.1 Das Persona-Konzept
5.2 Candidate Persona
6 Employer Branding und Unternehmenskultur
6.1 Die Rolle der Unternehmenskultur bei der Realisierung einer Arbeitgebermarke
6.2 Brand Behavior
7 Employer Value Proposition
7.1 Entwicklung einer Employer Value Proposition
7.2 Implementierung einer EVP
8 Personalmarketing
9 Kommunikative Umsetzung der Employer Brand
9.1 Rekrutierungsphase
9.1.1 Karrierewebseite
9.1.2 Image- und Stellenanzeigen zur Markenbildung
9.1.3 Netmovies
9.1.4 Social Media und mobiles Recruiting
9.1.5 Einbindung neuer Werbeformate im E-Recruiting
9.1.6 Recrutainment
9.1.7 Medienarbeit
9.1.8 Networking an (Hoch-)Schulen
9.1.9 Personaldienstleister
9.1.10 Eigene Mitarbeitende als Markenbotschafter und Corporate Influencer
9.1.11 Arbeitgeber-Rankings
9.1.12 Arbeitgeberbewertungsportale
9.1.13 Guerilla-Recruiting
9.1.14 Recruiting für Regionen und Branchen
9.2 Einstiegsphase neuer Mitarbeitender
9.2.1 Bewerbermanagement bei der Kandidatenauswahl
9.2.2 Informations- und Willkommensunterlagen
9.2.3 Einarbeitungsphase
9.3 Phase der Bindung von Mitarbeitenden
9.3.1 Unternehmenskultur
9.3.2 Interne Führung der Employer Brand
9.3.3 Dialog Mitarbeitende – Führungskraft
9.3.4 Interne Kommunikationsmedien
9.3.5 Karriereförderung durch Personalentwicklung
9.3.6 Monetäre Anreize
9.3.7 Gestaltung der Arbeitswelt
9.3.8 Gestaltung des Ausstiegs
10 Candidate Experience und Candidate Journey
10.1 Candidate Experience
10.2 Candidate Journey
10.3 Messung der Candidate Experience
10.4 Die erste Kontaktaufnahme
10.5 Der Auswahlprozess
10.6 Das Vorstellungsgespräch
10.7 Der Arbeitsvertrag
10.8 Onboarding
10.8.1 Elemente des Onboardings
10.8.2 Elemente von Onboarding-Programmen
10.8.3 Onboarding-Prozess im Zeitverlauf
Lösungen der Übungsaufgaben Assessment
Literaturverzeichnis

Detaillierter Inhalt:

In Kapitel 1 erfolgt eine Hinführung zum Thema im Kontext der Beziehung von Unternehmen, Arbeitgebermarke und Zielgruppen.
Das zweite Kapitel fokussiert zunächst die Argumente für eine zielgerichtete Employer-Branding-Strategie. Danach werden zentrale Herausforderungen an Unternehmen, wie etwa der demografische Wandel, der Arbeitsmarkt sowie Anforderungen der Future Talents, erörtert.
In Kapitel 3 wird der Begriff des Employer Branding definiert, die Funktionen und Wirkungen einer Arbeitgebermarke beschrieben, das strategische vom operativen Employer Branding unterschieden. Nachdem die Erfolgsfaktoren erläutert wurden, erfolgt ein Überblick zu einem exemplarischen Employer-Branding-Prozess.
Das Kapitel 4 erläutert die Analysephase, im Besonderen die Untersuchung von Zielgruppen und Wettbewerb, im Rahmen des strategischen Managementprozesses.
In Kapitel 5 wird das Persona-Konzept beschrieben, anschließend die Entwicklung einer Candidate Persona vorgestellt.
Das sechste Kapitel untersucht die Bedeutung von Unternehmenskultur im Employer-Branding-Prozess.
Der Relevanz, Entwicklung und Implementierung einer Employer Value Proposition widmet sich das siebte Kapitel.
Die Aufgaben des Personalmarketings sowie dessen Abgrenzung zum Recruiting thematisiert Kapitel 8.
Die kommunikative Umsetzung der Employer Brand sowie zentrale Handlungsfelder in der Recruitingphase, der Einstiegsphase und der Phase der Mitarbeitendenbindung werden im neunten Kapitel erläutert.
In Kapitel 10 werden Charakteristika der Candidate Journey und Candidate Eyperience beschrieben. Anschließend erfolgt ein Überblick zu relevanten Elementen des Onboarding-Prozesses.

Schwierigkeitsgrad:

Einsteiger

Lehr-/Lernform:

Virtuelle Vorlesung

Interaktionsformen mit dem System/Betreuer:

E-Mail

Interaktionsformen mit Mitlernenden:

E-Mail, Forum

Kursdemo:

zur Kursdemo

Schlagworte:

Employer Branding, Arbeitgebermarke, HR, Human Resources, Recruiting, Personalbeschaffung, Psychologie

Nutzung

Zielgruppe:

Wirtschaftswissenschaften für Uni-Studierende, Wirtschaftswissenschaften für FH-Studierende

Nutzbar im Studiengang:

Technische Hochschule Deggendorf:

• Wirtschaftspsychologie (Bachelor)
• Betriebswirtschaft (Bachelor)

Technische Hochschule Rosenheim:

• Betriebswirtschaft (Bachelor)

Universität der Bundeswehr München:

• Human Ressource Management (Bachelor)
• Management und Medien (Bachelor)

Hochschule Landshut:

• Betriebswirtschaft (Bachelor)
  
  

Geeignet für Berufsfeld:

Aufgrund des demografischen Wandels verändert sich auch das Berfusbild des Recruitings. Während es in einem Arbeitgebermarkt durch die Tätigkeit der Personalauswahl geprägt war, ist der Fokus in einem Arbeitnehmermarkt im Bereich Arbeitgebermarke.

Formale Zugangsvoraussetzungen:

Registrierung bei der Virtuellen Hochschule Bayern (vhb) und fristgerechte Anmeldung zum Kurs über das vhb-Portal

Erforderliche Vorkenntnisse:

Der Kurs eignet sich für Studierende, die ein Grundwissen zum Thema Recruiting haben und sich mit Employer Branding und Onboarding beschäftigen wollen.

Erforderliche Vorkenntnisse bzgl. Handhabung der Lernplattform:

-

Verantwortlich

Trägerhochschule:

FH Deggendorf

Anbieter:

Prof. Dr. Tobias Nickel

Autoren:

Tobias Nickel

Betreuer:

Prof. Dr. Tobias Nickel

Prüfung

1) Schriftliche Klausur (45 Minuten)

Art der Prüfung:

schriftlicher Leistungsnachweis (Klausur)

Prüfer:

Prof. Dr. Tobias Nickel

Anmeldeverfahren:

Die Prüfungsanmeldung erfolgt direkt im Kurs.

Prüfungsanmeldefrist:

–

Prüfungsabmeldefrist:

–

Kapazität:

–

Prüfungsdatum:

–

Prüfungszeitraum:

–

Prüfungsdauer:

45 Minuten

Prüfungsort:

Deggendorf und ggf. weitere auf Anfrage

Zustündiges Prüfungsamt:

Prüfungsamt der Heimathochschule der Studierenden

Zugelassene Hilfsmittel:

keine

Formale Voraussetzungen für die Prüfungsteilnahme:

Anmeldung zum Kurs über das vhb-Portal sowie fristgerechte Anmeldung zur Prüfung

Inhaltliche Voraussetzungen für die Prüfungsteilnahme:

Kursinhalte

Zertifikat:

Ja (benoteter Schein)

Anerkennung an folgenden Hochschulen:

FH Rosenheim, UniBw München, FH Deggendorf, FH Landshut

Sonstige Anerkennung:

noch nicht bekannt

Online-Prüfungsan-/-abmeldung:

Nein

Bemerkung:

Schriftliche Klausur (45 Minuten)

2) Schriftl. Prüfung (90 Min) für Studierende der UniBw M (Teil I & II, vgl. Bemerkung ganz unten)

Art der Prüfung:

schriftliche Prüfung

Prüfer:

Prof. Dr. Rafaela Kraus, Prof. Dr. Tobias Nickel

Anmeldeverfahren:

Die Prüfungsanmeldung erfolgt über das Prüfungsamt der UniBw München.

Prüfungsanmeldefrist:

–

Prüfungsabmeldefrist:

–

Kapazität:

–

Prüfungsdatum:

–

Prüfungszeitraum:

–

Prüfungsdauer:

90 Minuten

Prüfungsort:

UniBw München in Neubiberg

Zustündiges Prüfungsamt:

Prüfungsamt der Universität der Bundeswehr München

Zugelassene Hilfsmittel:

–

Formale Voraussetzungen für die Prüfungsteilnahme:

Anmeldung zum Kurs über das vhb-Portal sowie fristgerechte Anmeldung zur Prüfung über das Prüfungsamt der UniBw München

Inhaltliche Voraussetzungen für die Prüfungsteilnahme:

Kursinhalte

Zertifikat:

Ja (benoteter Schein)

Anerkennung an folgenden Hochschulen:

UniBw München

Sonstige Anerkennung:

noch nicht bekannt

Online-Prüfungsan-/-abmeldung:

Nein

Bemerkung:

Prüfung besteht aus Teil I (schriftl. Klausur, 45 Min) und Teil II (Reflexionsaufgabe, 45 Min.)

Erforderliche Technik

Browser:

gängiger Browser (z. B. Chrome, Edge, Firefox) in einer aktuellen Version

Nutzungsbedingungen

Gebühren:

Nein

Nutzungsentgelte:

für andere Personen als (reguläre) Studenten der vhb Trägerhochschulen nach Maßgabe der Benutzungs- und Entgeltordnung der vhb

Copyright:

-

Hinweise zur Nutzung:

-