Inhalt

Abstract:

Professioneller Sport erfordert professionelle Strukturen und Prozesse auf der kaufmännischen Seite der Vereine. Nur durch eine strukturierte und langfristige Planung können die Unvorhersehbarkeiten der sportlichen Entwicklung in geordnete Bahnen gelenkt werden. Ein Abstieg wird nicht am Schreibtisch verhindert – die finanziellen Konsequenzen dieses Schreckensszenarios können aber antizipiert und mit einem Plan B hinterlegt werden, der dann im Fall der Fälle bereitsteht und die weitere Existenz des Vereins sicherstellt.

Die zentrale Frage einer professionellen Sportvermarktung ist unverändert: Wie kann ein Fußball-, Handball- oder Hockeyclub mit einem gesunden sportlichen und wirtschaftlichen Konzept in die neue Saison starten und diese erfolgreich zu Ende führen? Zum einen sind die Finanzen nachhaltig zu planen, Lizenzierungsbestimmungen zu beachten und ein wirkungsvolles Controlling aufzubauen. Zum anderen können durch eine konsequente Kundenorientierung in Verbindung mit einem aufgeschlossenen Verhältnis zu Innovationen bestehende Einnahmequellen optimiert und neue Potenziale erschlossen werden. Dieser Kurs setzt an der zweiten Stellschraube an und behandelt die Markenführung und Rechtevermarktung als wichtigste Bestandteile eines professionellen Marketings von Sportvereinen.

Sportlicher Erfolg wird durch Marketingkonzepte zwar nicht garantiert, aber in jedem Fall nachhaltig unterstützt. Entsprechend wichtig ist es, die Struktur und Funktionsweise des Sportmarketings kennenzulernen.

Eine Übertragung des klassischen Marketingansatzes der 4 P's auf den Sport ist hilfreich, da das Bewusstsein für die Kundenorientierung geschärft und ein strukturiert-analytisches Entscheidungsraster vorgegeben wird. In der Praxis stolpern Vereine bei der Implementierung solcher Raster aber immer wieder darüber, dass sie keine greifbaren Produkte herstellen und sich in der täglichen Arbeit mit einer Vielzahl von Anspruchsgruppen konfrontiert sehen, die nicht zu dem klassischen 1-Produkt-4P-Raster passen. Entsprechend ist es für ein professionelles Marketing von Sportvereinen wichtig, dass eine modifizierte Planungssystematik entwickelt wird.

Zunächst muss für die Planung die Marktperspektive festgelegt werden, da jeder Verein gleichzeitig auf zwei Absatzmärkten tätig ist: Zum einen werden Leistungen durch die Organisation von Trainings und Wettkämpfen für Sportler angeboten, die im Austausch gegen Mitglieds- oder Nutzungsgebühren in Anspruch genommen werden können ("Markt für Teilnehmersport" oder "Sportlermarkt"). Zum anderen können die aus der sportlichen Leistung generierten Rechte an Zuschauer, Sponsoren, Medien, etc. weiterverkauft werden ("Markt für Sportrechte" oder "Zuschauer- und Folgemarkt"). Dieser Kurs konzentriert sich auf die Perspektive der Rechtevermarktung, da diese im professionellen Sport für die zentralen Einnahmen verantwortlich ist. Zunächst muss dafür die ursprüngliche Quelle, aus der Rechte für eine professionelle Vermarktung abgeleitet werden können, eingehender betrachtet werden: Die (Vereins-)Marke. Darauf aufbauend sind die verschiedenen Geschäftsfelder zu analysieren, auf denen Rechte abgesetzt werden können, nämlich der Veranstaltungsbetrieb (mit Zugangsrechten), die Fan-Mitgliedschaften (mit Vorteilsrechten), die Medienpartnerschaften (mit Senderechten), das Sponsoring (mit Kommunikationsrechten) und das Merchandising (mit Produktrechten). Durch die Darstellung des Zusammenhangs der Markenentwicklung mit den daraus ableitbaren Rechten lässt sich eine Grundlage für die professionelle Vermarktung von Vereinen im Sport ableiten. Vereinsmanager erhalten damit eine strukturierte Verständnis- und Planungshilfe.

Gliederung:

1. Professionelles Sportmarketing und Rechtevermarktung

1.1 Die Abhängigkeit von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg

1.2 Zum Status des Vereinsmanagements in Deutschland

1.3 Marken-Management: Der Zusammenhang zwischen Marken und verwertbaren Rechten

2. Sportvereine auf dem Weg zu starken Marken

2.1 Identitätsfindung für Vereine: Woher kommen wir?

2.2 Identitätsgestaltung durch Vereine: Wie möchten wir gesehen werden?

2.3 Identitätsvermittlung von Vereinen: Wie treten wir auf?

3. Veranstaltungsbetrieb: Vermarktung von Zugangsrechten

3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen für Sportveranstaltungen

3.2 Inszenierung von Veranstaltungen

3.3 Preisgestaltung und Kapazitätsmanagement

4. Fan-Mitgliedschaften: Die Vermarktung von Vorteilsrechten

4.1 Grundlagen für das Mitgliedermarketing

4.2 Akquisition von Neuen und Bindung bestehender Fan-Mitglieder

5. Medienpartnerschaften: Vermarktung von Senderechten

5.1 Rechtliche Rahmenbedingungen & Vermarktung von medienrelevanten Inhalten

5.2 Generierung von medialer Präsenz

6. Sponsoring: Vermarktung von Kommunikationsrechten

6.1 Grundverständnis des Sponsorings aus Sicht von Vereinen

6.2 Entwicklung eines Sponsoring-Konzeptes

6.3 Besonderheiten bei der Vermarktung von Naming-Rights

6.4 Management von Sponsoring-Beziehungen & Sponsoring Erfolgskontrolle

7. Merchandising: Vermarktung von Produktrechten

7.1 Differenzierung zwischen Merchandising und Licensing

7.2 Prozess der Merchandisingplanung

7.3 Gestaltung von Merchandising-Sortimenten

7.4 Vertrieb von Merchandisingartikeln

Detaillierter Inhalt:

Jedes der sieben Kapitel ist wie folgt aufgebaut:

• Skript als PDF
• Einzelne Lehrvideos zu jedem Unterkapitel
• Ggf. ergänzende Aufgaben
• Experteninterview
• Lernzielkontrolle
• Forum & FAQ's

Lernziele:

• Sie können die Bedeutung des Markenmanagements für Sportanbieter erklären und beherrschen das Klassifizieren der unterschiedlichen Vermarktungsrechte.
• Im Bereich der Markenführung können Sie einschätzen, welche Rolle die Markenbekanntheit, das Markenimage und die Markenloyalität für Sportanbieter haben.
• Bei Sportevents können Sie die wichtigsten Elemente bei der Inszenierung einer Veranstaltung skizzieren und kennen die dazugehörigen Prozessphasen.
• Im Rahmen des Mitgliedermarketings von Vereinen verstehen Sie die Ziele von Fanabteilungen und können die unterschiedlichen Rekrutierungsansätze dazu differenziert beurteilen.
• Die Konzepte des Sponsorings, des Merchandisings und der medialen Vermarktung können Sie mit den jeweiligen Interaktionsbereichen erklären und Faktoren für den erfolgreichen Einsatz ableiten.
  
  

Lern-/Qualifikationsziele:

-

Lehrveranstaltungstyp:

Virtuelle Vorlesung

Interaktionsformen mit Betreuer/in:

Chat, E-Mail

Interaktionsformen mit Mitlernenden:

Forum, E-Mail

Kursdemo:

zur Kursdemo

Nutzung

Kurs ist konzipiert für:

Technische Hochschule Nürnberg:

• Betriebswirtschaft (Bachelor)
• Management in der Biobranche (Bachelor)

Universität Erlangen-Nürnberg (FAU):

Ökonomie (Bachelor)

Formale Voraussetzungen:

Registrierung bei der Virtuellen Hochschule Bayern (vhb) und fristgerechte Anmeldung zum Kurs über das vhb-Portal

Erforderliche Vorkenntnisse:

keine

Hinweise zur Nutzung:

-

Kursumsetzung (verwendete Medien):

-

Erforderliche Technik:

-

Nutzungsentgelte:

für andere Personen als (reguläre) Studenten der vhb Trägerhochschulen nach Maßgabe der Benutzungs- und Entgeltordnung der vhb

Rechte hinsichtlich des Kursmaterials:

-

Verantwortlich

Anbieterhochschule:

TH Nürnberg

Anbieter:

Prof. Dr. Florian Riedmüller

Autoren:

Florian Riedmüller

Johannes Kopkow

Betreuer:

Prof. Dr. Florian Riedmüller

Prüfung

Studienarbeit

Art der Prüfung:

Studienarbeit

Bemerkung:

Digitale Abgabe der Studienarbeit im Kursraum der Veranstaltung

Prüfer:

Prof. Dr.  Florian Riedmüller

Prüfungsanmeldung erforderlich:

ja

Anmeldeverfahren:

–

Prüfungsanmeldefrist:

–

Prüfungsabmeldefrist:

–

Kapazität:

70

Prüfungsdatum:

–

Prüfungszeitraum:

–

Prüfungsdauer:

–

Prüfungsort:

–

Zuständiges Prüfungsamt:

Prüfungsamt der Heimathochschule der Studierenden

Zugelassene Hilfsmittel:

–

Formale Voraussetzungen für die Prüfungsteilnahme:

Vor der Abgabe der Studienarbeit muss ein Konzept zur geplanten Beobachtung einer Veranstaltung eingereicht und vom Kursleiter freigegeben werden. Näheres dazu im Kursraum der Veranstaltung.

Inhaltliche Voraussetzungen für die Prüfungsteilnahme:

Absolvieren der digitalen Lehreinheiten und Lernzielkontrollen im Kursraum

Zertifikat:

Ja (benoteter Schein)

Anerkennung:

–