Inhalt

Abstract:

Der Kurs bietet eine umfassende Einführung in zentrale Konzepte, Strukturen und Mechanismen von Business-to-Business-Märkten. Thematisiert werden Besonderheiten des B2B-Marketings, unterschiedliche Wert- und Geschäftsmodelle, Akteursrollen sowie ressourcen- und wettbewerbsbezogene Perspektiven. Ziel ist es, ein systematisches Verständnis von B2B-Märkten als komplexe Beziehungs- und Netzwerkstrukturen zu vermitteln und deren Relevanz für strategische und operative Marketingentscheidungen aufzuzeigen.

Gliederung:

1. Business-to-Business-Märkte
LE 1.1 Grundlegende Merkmale
LE 1.2 Geschäftsbeziehungen
LE 1.3 Netzwerkperspektive

2. Wertkonzepte auf B2B-Märkten
LE 2.1 Zentrale Merkmale
LE 2.2 Value Creation und Value Appropriation

3. Geschäftstypen auf B2B-Märkten
LE 3.1 Typologische Ansätze
LE 3.2 Marktseitenintegrierende Typologie

4 Akteure auf B2B-Märkten
LE 4.1 Produktmanagement
LE 4.2 Großhandel
LE 4.3 Messen
LE 4.4 Marktforschung
LE 4.5 Einkauf

5. Ressourcen auf B2B-Märkten
LE 5.1 Zentrale Ressourcen
LE 5.2 Rolle von Ressourcen auf B2B-Märkten

6. Aktivitäten auf B2B-Märkten
LE 6.1 Interaktion und Kooperation
LE 6.2 Wettbewerb, Competitive Intelligence und Coopetition

Detaillierter Inhalt:

1. Kapitel: Business-to-Business-Märkte

B2B-Märkte unterscheiden sich durch abgeleitete Nachfrage, komplexe Kaufentscheidungen und eine geringe, aber heterogene Kundenzahl. Geschäftsbeziehungen sind oft langfristig und durch Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment geprägt. Netzwerke spielen eine zentrale Rolle, wobei Unternehmen in dynamischen Beziehungsgeflechten agieren, die Kooperation und Konkurrenz gleichzeitig ermöglichen.

2. Kapitel: Wertkonzepte auf B2B-Märkten

Customer Value umfasst preisbezogene, leistungsbezogene und strategische Dimensionen und basiert auf Nutzenversprechen für den Kunden. Value Creation und Value Appropriation müssen im Gleichgewicht stehen, um Innovationen wirtschaftlich erfolgreich zu vermarkten. Herausforderungen ergeben sich aus der Komplexität von Kaufprozessen, der Bedeutung industrieller Dienstleistungen und langfristiger Kundenbeziehungen.

3. Kapitel: Geschäftstypen auf B2B-Märkten

Typologien helfen, die Vielfalt der B2B-Geschäfte systematisch zu ordnen. Der marktseitenintegrierende „Vier-Typen“-Ansatz unterscheidet zwischen Produkt-, System-, Anlagen- und Zuliefergeschäft anhand von Individualisierungsgrad und Beziehungskontinuität. Jeder Typ birgt spezifische Unsicherheiten und Risiken, die das Marketing- und Vertriebsverhalten prägen.

4. Kapitel: Akteure auf B2B-Märkten

Zentrale Akteure sind Produktmanager, Großhändler, Messeveranstalter, Marktforscher und Einkäufer, deren Funktionen auf spezifische Rollen und Prozesse ausgerichtet sind. Messen und Marktforschung sind wichtige Instrumente zur Informationsgewinnung und Kundenbindung. Einkauf und Buying Center beeinflussen stark den Beschaffungsprozess und sind oft vielschichtig organisiert.

5. Kapitel: Ressourcen auf B2B-Märkten

Unternehmensressourcen wie Wissen, Beziehungen oder Marken sind entscheidend für strategischen Erfolg und müssen die VRIN(E)-Kriterien erfüllen. Der Resource-Based View und Theorien wie Resource Advantage und Resource Dependence betonen die Bedeutung interner Stärken und externer Machtbeziehungen für nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Unternehmen gestalten aktiv ihre Abhängigkeiten und Ressourcenbasis.

6. Kapitel: Aktivitäten auf B2B-Märkten

Zentrale Aktivitäten sind Interaktion, Kooperation, Wettbewerb und Informationsgewinnung über Marktakteure. Kooperationen reichen von vertraglichen Allianzen bis zu Joint Ventures, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Wettbewerb wird durch klassische Marktkräfte, Competitive Intelligence und das Konzept der Coopetition beeinflusst, bei dem Unternehmen gleichzeitig kooperieren und konkurrieren.

Lern-/Qualifikationsziele:

Kapitel 1

Die Studierenden verfügen über fundierte Kenntnisse der grundlegenden Charakteristika von B2B-Märkten, insbesondere des Prinzips abgeleiteter Bedarfe, und sind in der Lage, diese verständlich zu erläutern. Zusätzlich gewinnen sie durch Beiträge von Praxisexperten vertiefte Einblicke in sektorspezifische Besonderheiten.

Kapitel 2

Die Studierenden sind mit zentralen Konzepten des ökonomischen und sozialen Austauschs sowie der Interaktion auf B2B-Märkten vertraut. Sie verstehen die Bedeutung von Interaktionen als Kernprozess und erkennen, dass Wertschöpfung und Werteinforderung („Value“) im Mittelpunkt dieser Austauschprozesse stehen.

Kapitel 3

Die Studierenden kennen die verschiedenen Geschäftstypen auf B2B-Märkten und können diese anhand ihrer spezifischen Merkmale differenziert beschreiben und voneinander abgrenzen.

Kapitel 4

Die Studierenden identifizieren die wesentlichen Gruppen von Akteuren auf B2B-Märkten, verstehen deren Zielsetzungen sowie typische Verhaltensweisen und Austauschbeziehungen.

Kapitel 5

Die Studierenden verstehen die Bedeutung von Ressourcen in B2B-Märkten und sind mit theoretischen Konzepten wie Ressourcenabhängigkeit und der Vernetztheit von Ressourcen vertraut. Sie können unterschiedliche Ressourcentypen unterscheiden und kennen relevante Theorien zur Erklärung der Wirkungszusammenhänge zwischen Ressourcenausstattung und Unternehmenserfolg.

Kapitel 6

Die Studierenden beherrschen das Aktivitätskonzept und verstehen, dass Akteure auf B2B-Märkten durch verschiedene Aktivitäten Werte schaffen und einfordern, die unmittelbar auf die Realisierung ökonomischer Ziele ausgerichtet sind.

Lehrveranstaltungstyp:

Virtuelle Vorlesung

Interaktionsformen mit Betreuer/in:

E-Mail

Interaktionsformen mit Mitlernenden:

Gemeinsame Aufgabenbearbeitung, Video-/Webkonferenz, E-Mail, Forum

Kursdemo:

zur Kursdemo

Nutzung

Kurs ist konzipiert für:

Otto-Friedrich-Universität Bamberg:

• Betriebswirtschaftslehre (B.Sc.)
• Internationale Betriebswirtschaftslehre (B.Sc.)

Hochschule Weihenstephan-Triesdorf (HSWT):

• Agribusiness (B.Eng.)
• Bio-Lebensmittel & Business (B.Sc)
  
  

Julius-Maximilians-Universität Würzburg:

• Wirtschaftswissenschaften (B.Sc.)

Zusätzlicher Hinweis für Studierende der Uni Bamberg und der HSWT:

Der CLASSIC vhb-Kurs "Business-to-Business-Märkte" (3 ECTS) wird in Kombination mit dem CLASSIC vhb-Kurs "Einführung in das Industriegütermarketing" (3 ECTS; Anbieter: Prof. Dr. Ralph Blum, Technische Hochschule Nürnberg) als Gesamtmodul im Umfang von 6 ECTS anerkannt.

Formale Voraussetzungen:

Registrierung bei der Virtuellen Hochschule Bayern (vhb) und fristgerechte Anmeldung zum Kurs

Erforderliche Vorkenntnisse:

Keine

Hinweise zur Nutzung:

-

Kursumsetzung (verwendete Medien):

1. Lesen – Orientierung und selbstständiger Wissenserwerb

Zu Beginn jedes Kapitels erhalten Studierende:

• einen strukturierten Überblick über die Lernziele,
• einen Studyflow, der die optimale Reihenfolge der Bearbeitung vorgibt,
• ein digitales Skript mit zentralen Kursinhalten.

Diese Materialien bieten eine klare inhaltliche Orientierung und ermöglichen ein flexibles, individuelles Lernen – auch offline.

2. Zuhören und Lesen – Wissensvermittlung durch Videoinhalte

Die Inhalte des Skripts werden durch Videoformate ergänzt. Die Videos ermöglichen Lernen im eigenen Tempo, beliebige Wiederholungen und ein vertieftes Verständnis durch die Verknüpfung visueller und auditiver Lernkanäle.

3. Aktives Handeln – Wissen anwenden und Lernfortschritt überprüfen

Zur Anwendung und Festigung des Gelernten kommen interaktive H5P-Elemente zum Einsatz, wie:

• Lückentexte
• Karteikarten
• Single-Choice- und Multiple-Choice-Fragen
• Drag-and-Drop-Übungen u. a.

Diese Formate fördern das aktive Lernen, unterstützen die direkte Überprüfung der Lernziele und ermöglichen eine kontinuierliche Reflexion des eigenen Lernfortschritts.

4. Austausch und Unterstützung – Interaktive Lernumgebung trotz Online-Format

Trotz des rein digitalen Formats wird großer Wert auf Austausch und Betreuung gelegt. Zur Verfügung stehen:

• ein Diskussionsforum für fachliche Fragen und den direkten Austausch mit der Kursleitung,
• ein Studentencafé als informeller Raum für Kommunikation unter Studierenden,
• regelmäßige Live-Sessions via MS Teams, in denen Aufgaben gemeinsam bearbeitet und offene Fragen geklärt werden.

Diese interaktiven Angebote stärken das Gemeinschaftsgefühl, fördern den Lernerfolg und bieten eine persönliche Begleitung im Lernprozess.

Erforderliche Technik:

-

Nutzungsentgelte:

für andere Personen als (reguläre) Studenten der vhb Trägerhochschulen nach Maßgabe der Benutzungs- und Entgeltordnung der vhb

Rechte hinsichtlich des Kursmaterials:

-

Verantwortlich

Anbieterhochschule:

Uni Bamberg

Anbieter:

Prof. Dr. Björn Ivens

Autoren:

Jana-Kristin Prigge

Markus Beinert

Björn Ivens

Betreuer:

Lisa Schein

Prüfung

Schriftliche Prüfung mit Single-Choice-Anteil (50 % offene Fragen / 50 % Single Choice)

Art der Prüfung:

schriftlicher Leistungsnachweis (Klausur)

Bemerkung:

Schriftliche Prüfung mit Single-Choice-Anteil (50 % offene Fragen / 50 % Single Choice)

Prüfer:

Prof. Dr. Björn Ivens

Prüfungsanmeldung erforderlich:

ja

Anmeldeverfahren:

Die Anmeldung zur Prüfung erfolgt über das vhb-Portal.

Prüfungsanmeldefrist:

01.11.2025 00:00 Uhr bis 15.12.2025 23:59 Uhr

Prüfungsabmeldefrist:

01.11.2025 00:00 Uhr bis 15.01.2026 23:59 Uhr

Kapazität:

–

Prüfungsdatum:

30.01.2026

Prüfungszeitraum:

15:30 bis 16:30

Prüfungsdauer:

60 Minuten

Prüfungsort:

Universität Bamberg und Hochschule Weihenstephan-Triesdorf

Zuständiges Prüfungsamt:

Prüfungsamt der Heimathochschule der Studierenden

Zugelassene Hilfsmittel:

Keine

Formale Voraussetzungen für die Prüfungsteilnahme:

Fristgerechte Anmeldung zur Prüfung

Inhaltliche Voraussetzungen für die Prüfungsteilnahme:

Kursinhalte

Zertifikat:

Ja (benoteter Schein)

Anerkennung:

–